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“水军”公然讨薪 牵出国产剧营销潜规则

  • 2017年02月22日 03:09 来源:北京日报
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  《孤芳不自赏》自开播以来,曾因抠像问题备受争议,在社交网络遭遇口碑差评,如今又身陷“讨薪”风波。

  此前被“抠像”等负面新闻缠身的电视剧《孤芳不自赏》,昨天又一次因为奇葩事件上了头条。昨天,在新浪微博、豆瓣论坛等多个社交网络页面,集中出现“《孤芳不自赏》买水军刷好评赖账不给钱”的评论,并在该剧的官微下强势刷屏。一时间,《孤芳不自赏》剧方被网络水军讨薪的“趣闻”,成为众人关注的焦点,而国产剧在宣传营销中买水军、刷分刷流量刷口碑的业内潜规则,也就此变成“明规则”。

  罗生门

  剧方否认买“水军”,是被“黑”

  所谓“水军”,其实早在前几年的电影圈骂战中,就成了一个为人熟知的群体。通常认为,“水军”是指那些受雇于网络公关公司,为他人发帖、回帖、造势的网络人员,以注水发帖来获取报酬。从“水军”发帖的功能来看,他们既可以做到为一部作品叫好,也可以像这次事件一样腹黑反攻。

  在《孤芳不自赏》片方看来,这次的攻击明显有些无厘头,该剧已于前不久收官,没有继续购买“水军”的必要。片方坚决声称,不曾买过“水军”,与对方没有接触。其官微昨天下午暗示,该剧在已经不对同档期电视剧构成收视威胁之时,还被水军“黑”,多半是某种原因之下的恶意攻击。

  不过,这种解释在业内人看来多少有点站不住脚。“如果要攻击竞争对手,肯定也是在剧播的时候。剧已经播完还来闹事,多半就真的是和‘水军’的尾款结算出了问题。”一位不愿具名的业内人士透露,“水军”的结算方式并非提前预付全部款项,在项目预算较高或者同时雇佣多家“水军”的情况下,有可能会出现阶段性付款。这次“水军”在网络讨薪,多半是因为欠款数额巨大,而买方一直拒付,“水军”方面迟迟收不到尾款,才公然走到前台来讨薪,“据估算,这笔金额的数字应该不低于30万元。”

  幕后黑手

  公司化运作,“一条龙”服务

  如果仔细观察,在《孤芳不自赏》官微页面出现的“水军”,大多是以数字编号命名、无真实头像的“僵尸号”,它们以整齐划一的评论内容集中在相近的时间点出现。如果点进去每一个具体的账号,会发现这些账户平时并不发布有实质意义的内容,有的干脆没有任何微博内容发布,仅在此次“讨薪”中以评论的方式活动。

  在“水军”分类中,这种僵尸号的存在,其实来自于机器刷号软件。在淘宝网上搜索“刷评论”或“刷分”,会发现有大量卖家提供这类服务,并在近期有过数以千次的售卖记录。这种服务不仅覆盖了如今相对热门的新浪微博、豆瓣网,而且包含了几乎所有带有论坛社区的网站,如知乎、百度贴吧、虎扑等,同时还针对视频网站、汽车网站、购物网站有具体分类。

  以淘宝网上评论刷分销量最高的一个卖家“某新媒体工作室”为例,卖家承诺可以在新浪微博和豆瓣等网络发布“水军”评论,并根据评论账号的种类不同,有相应的报价。据卖家介绍,拥有完整姓名、头像和日常发布内容的真实账号,被认为是“权重号”,价格相对较高,在豆瓣网此类账号的售价为“评论和打分一条收费20元”。

  像《孤芳不自赏》这次“讨薪”风波中出现的“僵尸号”,基本是由网络注册机批量注册,并通过刷号软件程序规定发布内容和时间后,实现在社交网络对某一话题的集中评论发布。这种“水军”服务在网络营销的链条中处于较为低端的层级,新浪微博中的报价为每100条收费30元。

  卖家对产品的介绍页面显示,其“水军”服务不仅安全稳定,而且在各家网站有着长期的服务运营经验。除了提供“水军”发帖评论的服务,卖家还承接在打分网站刷分、为评论点赞置顶,以及将话题内容顶上微博热搜榜、排名前列等“一条龙”服务,并承诺“不上榜不收费”。

  自娱自乐

  剧太烂,“水军”再多也无用

  《孤芳不自赏》这次的“水军讨薪”事件,与其说是一场意外,不如说更像是整个电视剧营销市场一块早已结痂的伤疤,只是这次突然被揭下了创面,才让其丑陋的面目公之于众。

  根据业内人士估算,按照《孤芳不自赏》“水军”至少30万元的购买价格估算,仅新媒体营销这一块的预算经费就不只100万元,再加上传统的地面推广和营销经费,该剧在内容营销部分的整体预算应不少于400万元。

  据制片人谢晓虎介绍,自社交网络等新媒体平台兴起以来,电视剧片方日益重视网络口碑,在传统的媒体宣传投放之外,大幅增加新媒体预算,其中除常规的软文、硬广投放外,“水军”这类不见光的营销方式也开始变得不可或缺,“在收视率造假等顽疾不除的情况下,另一个隐性的指标就是口碑评价。片方需要‘水军’来为自家的剧目点赞,营造观众热议、口碑飙升的假象,并以各种排行榜排名、评分榜指数来力证自家剧目的热播。”

  在谢晓虎看来,和电影市场中口碑评价可以直接影响票房的行为逻辑相比,电视剧的口碑营销,其实对大多数观众并没有直接的影响力,也不会带来收视率和网络播放量的较大波动,更多是剧方的“自娱自乐”,“一方面能给自家剧刷点关注度,另一方面从宣传营销的角度讲,不管是外包的宣传公司,还是剧方自身的宣传部门,也是对甲方或者投资方的一个交代。”

  这两年来,“良心剧”“口碑剧”等称号的泛滥,似乎都是口碑营销的理念在作祟。“真正的好剧会被观众真正的口碑所追捧,如果一味只是拿‘水军’这种假人假号来刷口碑,无疑是一种本末倒置。”谢晓虎断言,这种收视率造假、口碑造假的做法不除,畸形的市场就将成为常态。

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