天籁之战复盘:网易云音乐如何为节目营造第二现场

2017年01月22日 11:18 来源:大河网
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天籁之战复盘:网易云音乐如何为节目营造第二现场

  “我已经习惯在听歌的时候,顺便看看歌曲下面的那些评论。”在中国的音乐产品中,网易云音乐一直以不错的用户群和产品体验被大众所认知。

  但目前的市场状况是,在线音乐领域是一个巨头林立的山头,腾讯、网易、阿里、百度等互联网巨头都有涉猎。虽然网易云音乐自2013年上线以来,凭借自身的产品优势获得不错的发展,但行业的竞争局面依然激烈。突破重围取得绝对领先,是每一个音乐平台在当下都面临的紧迫处境。

  过去一年,网易云音乐有不少“大”动作。出资2亿元扶持独立音乐人;和东方卫视《天籁之战》合作,获得节目歌曲的独家音乐版权。不难看出,网易云音乐在音乐版权上的投入正在不断加持。

  而在如何曝光品牌方面,网易云音乐联手东方卫视的《天籁之战》贡献了一个经典案例:这次合作不仅仅是音乐版权上的一场“合谋”,更是网易云音乐在品牌上的曝光和突出。同时,双方调动的互联网用户和电视观众的强关联、强互动性,也突破了传统音乐平台和音乐综艺的合作模式。

  网易云音乐为何选择与《天籁之战》合作?

  据不完全统计,2016年出现的音乐综艺节目总计达40档。数量急剧增加的市场环境下,模式趋于“一统化”成为大多数音乐综艺的弊病所在。如何做出差异化,成为重要的课题。

  在众多音乐节目中,网易云音乐为何单单挑中了《天籁之战》?

  网易市场部总经理袁佛玉告诉娱乐资本论,过去一年,网易云音乐一直在寻找合适的音乐综艺进行合作。“网易云音乐一直关注各种形式的音乐内容,也希望把真正高品质的音乐引入到平台中去。对于用户来说,本身也喜欢消费更多样化的高品质音乐。”在袁佛玉看来,电视音乐肯定是高品质的现场音乐。同时,音乐app对于电视音乐版权也越来越看重。

  除此之外,从几个维度来讲,《天籁之战》和网易云音乐的定位和需求是最契合的。

  其一,在于双方的用户匹配度。在四大卫视中,东方卫视的用户相对比较成熟,这一类受众对音乐更有自己的判断和见解,而非单纯听热歌和排行榜的跟风群众。可以看出,网易云音乐一开始的构架也是精准的个性化的歌曲推荐。

  袁佛玉表示:“不管是电视还是互联网,大家都已经形成了一个大的社群,而社群要有相似的能量场才能形成共振。”《天籁之战》和网易云音乐的用户群基本是匹配的,他们能有相似的话题进行探讨,这是比较重要的。

  其二,《天籁之战》的音乐性比较纯粹。相对于其他音乐综艺更多讲述选手悲情的故事,《天籁之战》则关注在音乐本身。比如明星歌手在拿到网易云音乐用户票选出来的歌曲之后,24小时内进行相关的准备,创作出来的音乐品质都能有很好的保证。

  第三在于网易云音乐是唯一把音乐社交做成了产品的平台。袁佛玉告诉娱乐资本论,平台上50%以上的用户都会参与歌曲的评论。比如周杰伦的《晴天》,评论数已经达到120万条。“网易云音乐期望合作的节目能通过平台用户的互动为节目创造价值,节目本身也真正开始重视用户互动的重要性。”袁佛玉说。

  网易云音乐和东方卫视《天籁之战》达成合作,是一次相互选择的过程。除了网易云音乐方面的考虑,很重要的一点,东方卫视看中了网易云音乐的互动性。相比其他音乐平台,网易云音乐的用户活跃度是最高的,让节目能在互联网平台上持续发酵。

  传统或者早期的音乐产品,用户其实还是内容的用户,用户是跟着歌曲和歌手走的。而网易云音乐想做的一直是平台的用户,平台通过积累用户大量的习惯和爱好,更懂得用户的音乐口味。更重要的是,用户在平台上积累了很多音乐社交关系,大多数用户会因此长久留下来。

  对于东方卫视来说,除了电视受众,这次合作还能通过网易云音乐去覆盖一批新的受众。“网易云音乐的用户本身和平台是有高黏度的,平台推荐新内容时,用户都会去消费。”袁佛玉表示。

  网易云音乐在《天籁之战》中的三个角色

  除了《天籁之战》节目本身的创新性,网易云音乐和节目的互动也是一次全新的体验。区别于以往音乐平台和音乐综艺的合作,只是单纯硬广的突出和banner的推荐,网易云音乐在音乐app中首创综艺节目的“版权+深度互动”模式,将合作深度融入到节目核心环节中,和节目赛制是完全贯通的。

  网易云音乐CEO朱一闻曾表示,网易云音乐和《天籁之战》合作,就是希望让更多人知道“网易云音乐”这个品牌。这一步棋,网易云音乐确实走对了。

  不难看出,网易云音乐在《天籁之战》中主要扮演了三个角色。

  首先是歌曲的票选推荐,明星歌手演唱的歌曲都来自于网易云音乐用户的票选。同时素人歌手再指定明星选手唱哪一首歌,比如莫文蔚的《大王叫我来巡山》,费玉清的《爱情买卖》,把真正的互动交给用户,节目的娱乐性也做得很好。

  其次是第二现场的氛围营造。《天籁之战》中所有的歌曲都会在网易云音乐独家上线,用户会对歌手的作品进行点赞和评论,为节目的后续热度进行助推。

  最后是强大的数据库支撑。电视台没有互动性,也没有细致的用户反馈的数据积累。数据成了网易云音乐的优势,节目组可以根据平台上歌曲和歌手的数据反馈,了解用户的真实消费情况,对后续节目进行调整和完善。同时网易云音乐本身积累了大量重度音乐爱好者的反馈,对节目组来说也是很好的参考。

  袁佛玉也说到,网易云音乐会给《天籁之战》最强的曝光推荐,也会随着节目的播出时段进行实时推动。比如用户进入首页能够看到活动和歌单的推荐,后续也会有专栏推荐。

  值得一提的是,节目的观众和网易云音乐用户还形成了打卡观光团。袁佛玉说:“用户基本把平台当作聊天室在用,看节目的同时在平台上进行实时互动和评论,形成一种强互动的氛围。”观光打卡完全是用户自主行为的变化,黏性也非常强,这种互动性会让平台变成垂直的社交领域。

  一位《天籁之战》的观众告诉娱乐资本论,看过这个节目之后会特意到网易云音乐上找到歌手的作品进行分享。这和袁佛玉的看法不谋而合,在她看来,“分享”也是网易云音乐和《天籁之战》互动性的重要体现。

  娱乐资本论了解到,网易云音乐的曲库使用率达到80%,《天籁之战》的歌单在网易云音乐的播放量已经有2个亿的体量。举个例子,华晨宇《我的滑板鞋2016》在网易云音乐的评论数达到了5万,其中一个用户评论的点赞数就超过了4万。“上万个人点赞他的一条评论,这对用户来说成就感是很强的。”也是因为有了这样的氛围,很多用户在听歌的时候都有去看评论的习惯,互动性也会更强。

  总的来说,发生在社交层面的传播显得尤为重要。网易云音乐用户的强社交性和过去培养出来的互动习惯,对节目的推动作用具有很大的价值。“网易云音乐用户对歌曲的分享和扩散能力,比传统的广告联动要更高。用户选歌和节目一直在互动,也更推动了节目的娱乐性。”

  网易云音乐最核心的优势依然是用户,

  未来将开拓更多合作

  网易云音乐在社交行为上的演变,事实上和整个互联网的用户社交行为演变是一致的。说到底,网易云音乐最核心经营的还是用户,这也是优势所在。

  也就是说,要做到电视节目和互联网用户充分的结合和合作,就要尊重互联网用户自己的需求。袁佛玉告诉娱乐资本论,在节目的推动下,网易云音乐活跃用户的体量变化、用户的社交和互动频次变化都非常明显。“打榜和评论让用户本身有很多互动机制,并且能和电视节目产生直接的影响,《天籁之战》和网易云音乐通过双方的优势,极大地调动了用户参与的积极性。”

  此次合作后,袁佛玉对于平台的经营有了更深的认识。她表示,不论产品的运营还是营销,都要比别人更清醒地认识自己的用户。“你能够为你的用户创造价值,用户才会买单。如果用户愿意去讨论,就会成为广为传播的事情。反之,硬广的曝光是可以忽略的。”

  对用户的核心经营同样体现在网易的其他产品上,比如网易考拉海购和湖南卫视的跨年晚会进行了一次“口令红包“的互动合作。区别于以往硬广的植入,在节目中抢新年的购物红包,近距离接触用户进行场景化营销。

  “红包口令能让电视观众和互联网用户在同一个时间点上产生比较强的互动欲望,这是非常好的。”袁佛玉说,之后还会和卫视的春晚、元宵晚会,以及央视的网络春晚等进行合作。

  在有了与《天籁之战》的合作经验之后,网易云音乐将在2017年和北京卫视音乐综艺节目《跨界歌王》第二季进行合作。未来,网易云音乐也会在更大的技术突破下,对用户的参与以及用户所能扮演的角色进行更多开放性的尝试。

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